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Aujourd'hui, les formations à la vente ne se résument qu'à un chapitre d'un cours de « Marketing » ; ou bien, elles sont seulement explorées de façon éphémère et théorique dans les écoles de commerce et de gestion.

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Comment créer un bon panel de consommateurs ?

By thesalesacademy.be on Monday, 16 December, 2019 panel-consommateur-img.jpg.jpg

Mieux connaître ses clients permet de mieux les servir, de faire évoluer son offre de produits et services en fonction des attentes des consommateurs cibles. Dans ce cadre, réaliser des études de marché et faire appel à un panel de consommateurs est indispensable pour recueillir des données sur la vision, les attentes ou encore les habitudes de consommation de ses clients. Les explications du Docteur Pierre-Nicolas Schwab, fondateur d’IntoTheMinds.

Qu’est-ce qu’un panel de consommateurs ?

Un panel de consommateurs est un échantillon représentatif des clients et/ou cibles d’une marque, d’un produit ou d’un service. Les membres de ce panel sont volontaires et doivent rendre compte de leur comportement d’achat, leur ressenti vis-à-vis d’un produit, leurs attentes ou encore leur opinion sur une thématique.

Lorsqu’une entreprise cherche à s’adresser à un panel, deux options se présentent à elle :

  • Faire appel à une agence de sondage, c’est-à-dire externaliser les enquêtes,
  • Réaliser les études en interne, autrement dit recruter et gérer son propre échantillon de consommateurs.

Chacune de ces solutions peut être avantageuse pour l’entreprise. Tout dépend du besoin initial, des attentes de l’entreprise et des moyens humains et financiers qu’elle peut y consacrer.

Quel type de panel pour mon enquête ?

« Quand on parle d’étude de marché, deux méthodes d’analyses existent », explique Pierre-Nicolas Schwab. « L’étude quantitative et l’étude qualitative. Les études qualitatives sont là pour qualifier, identifier des sujets importants, des facteurs d’influence, la propension à acheter, les intentions d’achats.Les études quantitatives, elles,visent à vérifier de manière statistique que les hypothèses qui ont été formulées à l’étape précédente se vérifient sur l’ensemble de la population. »

L’objectif de ces deux études est totalement différent et les panels nécessaires pour les réaliser le seront donc aussi. Mais comment bien composer mon panel en fonction de mon objectif ?« Constituer un bon panel quantitatif, c’est d’abord s’interroger sur la taille de celui-ci », répond Pierre-Nicolas Schwab. « En général, on vise des panels allant de 1000 à 2 000 personnes. Cette quantité permet de tirer des conclusions qui pourront être extrapolées à l’échelle de la population ou du marché. Toutefois, des panels de 500 personnes sont parfois suffisants. Tout dépend du type de variable que l’on souhaite explorer. Plus il y a de variables à explorer, plus le panel doit être grand. »

Pour les panels qualitatifs, il n’y a malheureusement pas de règles mathématiques aussi claires. Pour constituer un bon panel qualitatif, la première question à se poser est celle de l’objectif. Quelles données ai-je envie de réunir ? Par quels moyens ? Quelles sont les bonnes personnes pour répondre à mes questions ? « En méthodologie qualitative, l’intérêt de réunir des clients ou des consommateurs potentiels, c’est de les confronter à un nouveau produit, de leur poser des questions de nature différente de celles qui sont posées lors d’une enquête quantitative », explique Pierre-Nicolas Schwab. Lors d’une enquête quantitative, on pose généralement des questions fermées, alors qu’ici le but est d’explorer en profondeur certaines thématiques. Il faut donc poser des questions ouvertes. L’objectif est aussi de faire émerger des thématiques qui sont importantes et que l’on n’a pas forcément soi-même en tête. « Un critère de choix important dans la constitution du panel est de sélectionner des gens qui ont envie de parler et qui ont potentiellement des choses pertinentes à dire sur le sujet qui vous intéresse. C’est d’autant plus important quand on fait un panel en B to B et non en B to C », précise-t-il. En effet, en B to C, on interroge directement des consommateursfinaux tandis qu’en B to B, il faut identifier la ou les personnes au sein de l’entreprise qui sont susceptibles de nous informer sur le processus décisionnel qui va conduire à l’achat.

« Concernant le nombre de personnes à inviter, cela dépendra du processus qui sera utilisé », poursuit Pierre-Nicolas Schwab. « On peut avoir peu d’intervenants pour autant que ces derniers soient représentatifs de la clientèle que l’on vise. Un ‘focus groupe’ est généralement composé de 6 à 10 personnes. Il faut aussi être attentif au fait de choisir des personnes qui sont complémentaires et pas opposées. Dans un groupe de discussion, il y a souvent une ou deux personnes plus extraverties qui vont essayer de prendre le dessus tandis que d’autres auront plus de mal à prendre la parole. Il faut trouver le bon équilibre entre ceux qui parlent trop et ceux qui n’osent rien dire. »

Quid de la rémunération du panel ?

Faut-il rémunérer les personnes qui participent au panel ? « En B to C, oui », répond sans aucune hésitationPierre-Nicolas Schwab. « Il est très rare de trouver des consommateurs prêts à investir deux heures de leur temps en échange de rien.En général, la rémunération tourne autour de 30 à 50 euros par participant. » Le seul cas où les gens ne désirent pas être rémunérés c’est dans des enquêtes sur les causes d’insatisfaction, car là on constate un besoin presque physiologique pour ces personnes de se décharger du poids de ces insatisfactions. « Il faut toutefois être attentif au fait de ne pas rémunérer trop les participants au risque de se retrouver à interroger des gens qui sont là pour l’argent plutôt que pour réellement donner leur avis », avertit notre expert.

En B to B, on procède différemment car les professionnels ont rarement la possibilité de consacrer quelques heures de leur temps à répondre à des questions. Pour eux, ce n’est pas 30 ou 50 euros qui vont faire la différence. « Aux Etats-Unis, certains cabinets d’étude les rémunèrent très cher, aux alentours de 200 euros de l’heure. Chez nous, on va plutôt essayer de trouver un accord win-win avec la personne qui est interrogée, en lui proposant par exemple gratuitement certains services sur lesquels elle a donné son opinion ou en la mettant en avant dans l’étude, sur le site web, ce qui va renforcer ainsi sa visibilité », assure Pierre-Nicolas Schwab.

Quand réaliser une analyse qualitative ?

« Réaliser une analyse qualitative prend du temps et coûte cher. On ne se lance donc pas à tout va dans ce type d’étude. L’un des premiers éléments à prendre en compte est de ne pas se lancer dans ce genre d’étude tant que le produit ou le service que l’on veut analyser n’est pas suffisamment abouti », conclut Pierre-Nicolas Schwab. « C’est pour cette raison que la méthodologie d’étude de marché que nous avons mise au point, débute par une phase d’amélioration du produit ou du service. »

La Sales Academy vous accompagne

Vous l’aurez compris : recueillir, analyser et comprendre les besoins de ses clients ou de ses prospects est essentiel pour mieux vendre ses produits. Vous souhaitez en savoir plus ? Que vous soyez un vendeur débutant ou confirmé, rendez-vous sur le site de la Sales Academy pour découvrir notre catalogue de formation.